Načasování je svatý grál klientské komunikace
24. 2. 2025
Tvrdí to Lada Kičmerová, členka představenstva Partners Banky zodpovědná za marketing a klientskou komunikaci. Právě načasování má totiž dle jejích slov zpravidla zásadní vliv na to, zda klient na komunikaci zareaguje či nikoli, přičemž právě v této oblasti by do budoucna dle jejích slov mohla pomoci i umělá inteligence.
V Partners jste již 16 let a momentálně máte na starost klientskou komunikaci. Jaká je vlastně vaše historie ve skupině a jak změnilo založení banky její fungování?
Jelikož jsem přišla z médií, tak v Partners jsem ze začátku měla na starost právě styk s médii a věnovala jsem se marketingu. Nicméně lákalo mě pracovat s daty, takže jsem se přesunula do oblasti zpracování klientských dat, kampaní a klientské péče, čemuž se věnuji dodnes. Ve skupině Partners jsem pak zažila několik milníků. Když jsem nastoupila byla to čistě finančněporadenská firma. Následně jsme ale začali systematicky budovat kamenné pobočky, čímž se přetransformovala celá distribuce Našepobočky nyní generují třetinu celého byznysu, stále rostou a jsou dnes i nositelem bankovního brandu. Dalším zásadním milníkem bylo budování jednotlivých dceřiných společností. Postavili jsme investiční společnost, pojišťovnu a penzijní společnost. Třetím, nejzásadnějším milníkem, pak bylo vybudování Partners Banky, jíž jsem součástí od samého začátku. Právě díky ní celá skupina hodně personálně narostla. Prakticky se zdvojnásobil počet lidí na centrále, kteří sem přišli banku budovat. Obrovská byla ale i technologická změna a v neposlední řadě i regulatorně kapitálová.
Můžete možná ten rozdíl malinko přiblížit? Přeci jenom jste museli spoustu nároků na kapitál atd. splňovat už v momentě, když jste získávali licence na předchozí dceřiné společnosti.
To ano, ale banka je opravdu jiný level. Je velmi náročné přizpůsobit se všem požadavkům. Zároveň vznikly i regulatorní požadavky a některé banka přenáší na poradce Partners, protože právě oni identifikují klienty. K tomu jsou zde požadavky na zabezpečení, kvalitu dat, reporting. To vše byly zásadní, z mého pohledu ale pozitivní, změny, protože nás to opravdu přinutilo posunout se na nejvyšší level zabezpečení, ochrany dat a vůbec na nejvyšší úroveň vztahu s klientem. Věřím, že nám tato změna dlouhodobě pomůže v získávání důvěry u klientů, a i s etablováním se mezi zaběhlými finančními institucemi.
Banku jste postavili prakticky od nuly. Vidíte právě v tom zásadní výhodu na trhu, když vezmu v potaz, že spousta finančních institucí bojuje s technologickým dluhem?
Rozhodně, banka dnes musí být do značné míry IT firma, takže k nám nastoupilo obrovské množství ajťáků. Těch ale na trhu dost není. Nicméně, jelikož jsme stavěli banku úplně od nuly, byla pro ně práce u nás atraktivnější. Díky tomu se totiž mohli podílet na budování core systému, systému na karty, platby atd. V tom jsme byli výjimeční, protože i když na trhu dochází k fúzím, spousta těchto základních systémů je již vybudovaných. Pro můj tým bylo zásadní, že jsme pro banku a celou skupinu vytendrovali nový CRM i volací systém, který nám umožňuje pracovat s daty přesně tak, jak od začátku chceme. Jsme tak velmi efektivní a nemáme v nich chaos. Je velký rozdíl, když máte v datech od začátku naprostý pořádek, nebo když je musíte nejprve nově uspořádat, jak je tomu zpravidla ve společnostech, které mají již velký technologický dluh a spoustu neorganizovaných dat. Důležité je zmínit i to, že jsme banku stavěli od nuly, ale od začátku jsme měli poměrně konkrétní představu, pro které klienty banku stavíme. Jedná se totiž o stávající klienti naší skupiny. Díky tomu jsme se s nimi od začátku mohli bavit o tom, jaké mají představy, jaké mají požadavky a jak produkty a služby mají vypadat. Také naši poradci měli velice konkrétní představy o tom, jak má banka vypadat, co má umět a jaké má nabízet produkty a služby. A to platí i v negativním slova smyslu. Například jsme se rozhodli, že do startu nebudeme stavět nějakou ultra prémiovou propozici, protože náš stávající klient, pro kterého jsme banku stavěli, je průměrný retailový klient, který takovou propozici nevyužije. Klademe důraz na rodinu, protože právě rodiny jsou ty, které v rámci poradenství hodně obsluhujeme
Obecně ale není možné vše vybudovat inhouse. Například jste zmínila vytendrovaný CRM. Celkově pak, kolik procent věcí si děláte sami a na kolik využíváte třetí strany? A jak je pro vás zásadní spolupráce s třetími stranami?
Řekla bych že to bude zhruba 60 procent vlastní vývoj a 40 procent je koupený software třetích stran. Takže spolupráce se třetími stranami je i pro nás důležitá. toPlatilo, že tam, kde jsme měli pocit, že je to vyloženě komoditní software, který funguje standardizovaným způsobem a nemá velkou přidanou hodnotu z naší strany jako třeba karty, tak v takovém případě jsme ho raději koupili. Pokud se nám ale zdálo, že bude výhodnější se odlišovat, tak jsme tuto částpostavili sami. Příkladem může být oblast účtů pro děti, pro páry, vazby v rámci produktových balíčků atd. Celá aplikace, celý úvěrový segment, too všechno jsme chtěli si chtěli udělat po svém a naprogramovali jsme si je sami.
Zmínila jste rodiny, na ty se v Partners zaměřujete, je to tak?
Ano, protože právě rodina je náš typický klient a přístup k ní je vlastně zásadní odlišnost ve srovnání s jinými bankami. A to se týká i naší práce s daty, toho, jak se díváme na klienta. Ve finančním světě je totiž zvykem, že hodně systémů je naprogramovaných tak, že pracuje na úrovni - rodné číslo a smlouva. Základem našeho poradenství ale je, že se díváme na celou domácnost, která společně řeší finance, což je málokdy vyloženě jeden člověk. Jistě, jsou takové případy, ale většinou řešíte finance v páru, nebo v nějakém jiném vztahu. Nedává například smysl bavit se o životní pojistce jenom s jedním z páru. A právě proto se zaměřujeme na celé rodiny. V rámci systémů proto máme vazby mezi rodnými čísly, tudíž víme, kdo je s kým partner, rodič apod. Tyto informace následně zohledňujeme v rámci klientské komunikace. Příkladem může být edukace pro děti, kterou jsme aktuálně spustili na začátku roku. Datově funguje tak, že víme, kdo je rodič dítěte, popřípadě jakou má na něho vazbu a toho se zeptám, zda chce, aby se třeba Janička dozvěděla více o financích. A pokud rodič souhlasí, tak pak se zeptáme Janičky. Odpovědi následně předáme rodičům. Komunikace směřuje v různých rolích na různé osoby právě podle vazeb, které mezi sebou mají. A to je podle mě i zásadní v klientské komunikaci jako takové.
Ale spousta lidí třeba je ve vztahu, ale nejsou manželé a také řeší spolu finance. Tam vazba mezi rodnými čísli není.
Klienti to mohou deklarovat poradci na základě analýzy. Právě to je rozdíl mezi hard daty a soft daty. Pokud jde o opravdu citlivou věc, mohu komunikaci stavět jen na hard datech, což jsou ta občanková. Soft data jsou ale pro nás také nesmírně důležitá. Jedná se o informace, které klient říká přímo poradci a jsou také součástí naší komunikace. Problémem soft dat je ale fakt, že hodně zastarávají, proto se je v rámci servisní analýzy ze strany našich poradců snažíme neustále aktualizovat.
Říkáte na jednu stranu, že banku jste stavěli pro klienty Partners, ale zároveň, že se specializujete na rodiny. Věřím, že spousta rodin vašimi klienty není, plánujete plošnější kampaně?
Co se týče získávání klientů, aktuálně má Partners Banka dvě hlavní akviziční cesty. První je přes fyzickou externí distribuci – tedy poradce Partners. Druhým způsobem je onlinová distribuce, která je docela zásadní. U ní se hodně projevuje, že jsme loni vsadili na vysoké sazby na spořicím účtu. To nám přivedlo obrovské množství klientů hned v prvním roce fungování banky, aktuálně jich máme přes 90 tisíc. Celkově pak je naší strategií s takto získanými klienty dlouhodobě pracovat dál ve smyslu komplexní finanční službě celé domácnosti.
Poradenství Partners je poměrně personalizované a klienti Partners Banky si i mohou vybrat poradce, je to tak?
Ano, on-line klientům banky nabízíme v rámci naší aplikace službu „Vyber si svého poradce“, kdy si klient může přímo vybrat poradce podle lokality, fotky, profilu, referencí atd. Zjistili jsme například , že klienti s dětmi, preferují poradce, kteří také mají děti, protože mají pocit, že jim lépe rozumí. A taková možnost volby „podle sympatií“ je pro klienty poměrně důležitá a jedná se o zajímavý benefit. Zároveň mi to přijde moc hezké, protože mě se třeba banka nikdy nezeptala, koho si chci vybrat, aby se o mě staral, aby se mi s ním dobře fungovalo.
Jak jste zmiňovala ta data, je pro vás zajímavá i cesta robo-poradenství založeného právě na datech?
Uvažovali jsme různými směry, nicméně teď vnímám naše automatické komunikační kampaně jako podporu poradenské službě. Myslím si, že ta reálná velká finanční rozhodnutí, která lidé dělají, chtějí řešit s živým člověkem.
Možná se to časem změní, ale nemyslím si, že dnes klienti touží ve velkém uzavírat první milionovou investici, životní pojistku nebo hypotéku jen s robotem v apce.
Na druhou stranu schopnost poradců oběhnout všechny klienty a o všem je informovat, je omezená. A právě tady data pomáhají předávat klientům servisní informace. Příkladem je třeba výročí smlouvy, kdy může klientům poslat robot zprávu, že se blíží výročí a může jim poslat i kalkulaci. Následně se zeptá, zda to chce vyřešit sám v aplikaci či s poradcem. To je podle mě taková zlatá kombinace v rámci komunikace. Dalším příkladem pak mohou být třeba investice. Klienti chtějí vědět, jak se jejich penězům daří. A já cítím, že mojí rolí je kampaněmi poskytovat investiční insighty, reporting a říkat jim, jak na tom jsou. Následně, pokud chtějí investovat zásadně více nebo jinak, nabídnout jim možnost řešit to s poradcem. Znamená to poskytovat servis a informace automatizovaně díky vytěžení dat, s velkými kroky pak radit osobě prostřednictvím poradce.
Základ jsou ale ta data.
Přesně tak. V rámci usilujeme kampaní o to, abychom klientům poskytovali jen pro něj relevantní informace, ve správný čas a tím správným kanálem. Relevance vychází z toho, jak se klient v aplikaci nebo v rámci poradenství chová, jakou má demografii, jaké portfolio. Časování a volbu kanálu dnes CRM systémy podle historie komunikací sami navrhují. Dříve jsme se i my v rámci skupiny hodně zaměřovali na email a telefonování, dnes využíváme komunikační formáty v apce. Máme klienty, kteří chodí do aplikace a zareagují na banner. Další čte maily a někdo nereaguje jinak než na telefonát. To se ale dá už dnes velice jednoduše automatizovat. V neposlední řadě pak musíme klienty informovat ve správný čas. Načasování je klíčové. A je to svatý grál klientské komunikace, který s mým týmem řešíme. Informaci klientovi musíme předat v ten okamžik, kdy ji potřebuje, a když něco řeší.
Být v ten správný okamžik u klienta je výzva.
Ano, a právě to je ta oblast, kde je třeba vytěžit data na maximum a zároveň se učit z minulosti. Příkladem může být cestovní pojištění. Když vidím u klienta, že platil v zahraničí a nemá sjednané cestovní pojištění, tak mu ho mohu nabídnout. A k tomu poskytnout servisní informaci, jak je to s podmínkami placení v zahraničí nebo výběrem z tamních bankomatů. Ale také mohu vidět, že klient má děti, jeho město bude mít jarní prázdniny, a klient v zimě platí v zahraničních ski resortech. A již dopředu zkusím relevantní komunikaci na téma placení v zahraničí, pojištění a FX podmínek.
Aktuálně máte přes 90 tisíc klientů. To sice není málo, ale stále to nejsou statisíce až miliony. Myslíte si, že budete schopni efektivně cílit i v masivních objemech?
Bude to náročnější, ale věřím, že naše systémy to zvládnou. Sto tisíc nebo milion už technicky není rozdíl. Zároveň to není tak, že bychom už teď dosáhli úplně čistě individuální automatizované komunikace ani se stávajícím počtem klientů. To je ultimátní cíl, svatý grál. A kdo říká, že už tam je, tak neříká pravdu. Teoreticky to je možné v B2B, kde máte pár klientů, kteří vás živí. Tam opravdu můžete každému dát i individuální dar k Vánocům. V našem segmentu automatizované komunikace na statisíce klientů ale ne.
Ale co třeba úvěry, kdy se klient rozhoduje o koupi? Tam zpravidla poznáte koupi až po úbytku peněz na účtu.
V Partners jako skupině máme výhodu, že úvěry nejsou náš hlavní byznys. Krátkodobé, malé a neúčelové úvěry moc neposkytujeme a ani to nechceme ve velkém dělat a stavět na tom náš byznys. Kampaně na půjčky všeho typu jsou přitom standardně pro banky zásadní a jejich CRM týmy se zaměřují právě na ně. My se díváme se na klienta spíše z pohledu financí jako celku. Velkým tématem pro kampaně je tedy zhodnocování peněz, spoření, pojištění. A to jsou věci, které jsme z dat schopni analyzovat. vVidíme například, že klient má pravidelné přebytky na účtu, tak mu můžeme nabídnout investice. To se dá kombinovat i s tím, když víme, že klesají sazby a víme, že má hodně na spořicím účtu atd. Nedíváme se na klienta prizmatem toho, že mu chceme vnutit půjčkový produkt, který nepotřebuje.
Když jsme u těch dat, do jaké míry je vlastně zásadní právě to téma etiky v rámci práce s daty v kontextu toho, že vlastně využíváte údaje pro marketingovou komunikaci?
Možná jsem zaujatá svojí profesí, ale vnímám to jako pozitivum. Co je alternativa? Fakt, že mě instituce bombarduje špatnou komunikací, ve špatný čas a špatným kanálem? Tohle sama nesnáším. Když banka například ví, že mám na účtu milion a opakovaně mi napíše, že mi nabízí půjčku 20 tisíc korun, tak mě to vyloženě uráží. Naopak očekávám, že když o mě má nějaké firma data, tak s nimi bude v komunikaci se mnou chytře pracovat. Chápu, že jsou nějaké hranice, ale pořád zastávám stanovisko, že pro mě jako klienta je urážlivé, když instituce nepracuje s mými daty, protože pak už mě vlastně jen zatěžuje nerelevantní komunikací. Samozřejmě nechci, aby s nimi pracovala manipulativně, například, že využívá mé finanční nouze, aby mi nabídla půjčku. Ale jak jsem řekla, to není cesta, kterou chceme v Partners jít.
Myslíte si, že vůbec může v dnešní době přežít banka, která nedokáže efektivně pracovat s daty a možná i využívat je pak ve spolupráci s umělou inteligencí? A do jaké míry pracujete vy s AI?
AI je možná silné slovo, ale v CRM jsou v podstatě běžné predikční modely nebo nápočty, které zpracovávají velké množství dat pro lepší segmentaci a cílení.
Dnes v rámci komunikace reagujeme na nějakou událost, která už nastala v minulosti. Co se mi ale líbí a kde vidím budoucnost, je větší zapojení predikčních modelů, které mi mohou pomoci ji předpovědět.
Predikční model mi ji ale může pomoci předpovědět. Zní to možná noblesně, ale ve skutečnosti to zase taková věda není. Tento model pracuje s tím, že se dívá na data o podobných klientech, a ví, že se tak zachovali v nějaké situaci, takže je pravděpodobně, že i tento klient v dané situaci zachová podobně.
Na druhou stranu těch proměnných je ale straně moc. Například člověk postoupí v práci a vy nemůžete toto predikovat, nebo naopak o ni přijde.
To je pravda, jak říkám, princip je jednoduchý, ale stále je to hudba budoucnosti a učíme se.
Jak vlastně měříte spokojenost klientů?
Děláme si klasické NPS (Net Promoter Score), tak jako každá finanční instituce. Náš přístup je možná trošku jiný v tom, že klienty nenecháme hodnotit jen společnost jako takovou, ale i konkrétní osobu, která ji poskytuje, tedy pobočku nebo poradce nebo pracovníka klientského servisu NPS sbíráme primárně elektronicky, a jeho sběr buď navazujeme na konkrétní událost jako servisní schůzka a telefonát nebo náhodně. Následně ještě osobně telefonicky kontaktujeme ty, kteří nám dali neutrální až negativní hodnocení, nebo klienty, u kterých vidíme, že výzvu hodnotili viděli, četli, ale opakovaně odmítli. A ptáme se více do detailu, co je trápí nebo s čím jsou nespokojení. Zároveň si hlídáme, abychom od každého poradce a na každou pobočku měli dostatek známek od klientů.
A vyplňují klienti tato šetření?
Jak kdo. Reálně elektronický sběr vyplní asi 10 procent klientů, při osobním dotazování to problém není, pokud se dovoláme. Opět je důležité načasování a správný komunikační kanál.
To není tak moc, uvažujete o nějakých incentivách?
Nyní ne. S incentivami jsme pracovali v momentech, kdy jsme po klientech chtěli práci, která je stála více času. Například hlubší rozhovory, zpětné vazby, či testování produktů. Zároveň je ale klíčem nemít složité dotazníky, maximálně pět otázek, a opět cílit na správný kanál, který klient používá. Zajímavostí je, že klient dá hodnocení většinou tehdy, pokud je hodně nespokojený anebo naopak nadšený.
Partners banka funguje už rok, vidíte nějaké výsledky?
Rozhodně ano, troufnu si říct, že Partners Banka skupině Partners moc pomohla. Stala se z nás instituce, která dokázala dát dohromady několik miliard na kapitál, prošla náročným licenčním řízením a implementovala vše, co banka musí implementovat. Také z informací od poradců víme, že jim vznik banky ve skupině pomohl v jejich byznyse. A koneckonců to vidíme i na číslech z roku 2024, kdy mají Partners historicky nejlepší výsledek. Nemyslím si, že to je náhoda.
Otázka na závěr, kde vidíte do budoucna největší příležitosti pro růst a inovace v oblasti klientského servisu a jaké kroky považujete za nezbytné, abyste zajistili dlouhodobou spokojenost klientů?
Banka má ambici mít do 6 let 500 tisíc klientů. Akvizici budeme dál stavět na poradenské síti Partners a on-line kanálech. Zásadní je ale aktivita klientů v bance a jejich touha využívat komplexně celou poradenskou finanční službu. A cestu k tomuto cíli vidím skrze budování klientského servisu a správné komunikace. Obrovská nevyužitá příležitost je právě v tom dívat se na klienty z pohledu jejich celého finančního světa a z pohledu jejich reálných životních vazeb ve smyslu toho, s kým finance řeší.V podstatě chceme vytvořit finanční platformu, kde budou produkty od všech institucí a klient uvidí veškeré své finance na jednom místě. Zároveň my, jakožto Partners, nad tuto platformu dáme přidanou hodnotu osobního poradenství a datového propojení, což nás odlišuje od klasických PSD 2 multibanking platforem. To je cesta budoucnosti, kterou se chceme vydat. Naší ambicí bylo vždy spravovat klientské finance jako celek a v tom chceme být nejlepší.
